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【洞见】肉博战的产品红海市场,如何杀出一条光明大道......


洗发产品是日化用品中最大的一类产品,而中国是目前世界上洗发水销售量最高的国家,国内洗发水市场上洗发护发品牌超过2000个。联合利华和宝洁旗下国际品牌,海飞丝、飘柔、潘婷、清扬、多芬等凭借品牌和资金实力,几乎垄断着洗发护发市场。在国际品牌垄断市场的情况下,国产洗发水品牌的市场占有率偏低,而滋源自2014年以“无硅油头皮护理”差异化品类切入市场,成为无硅油头皮护理的领导者。无硅油健康洗护也逐步引领了高端洗护发展的新趋势,形成了国内无硅油洗护的新时代。




滋源品牌的崛起更是一个经典的品牌创新案例

我们从综合角度分析

滋源的成功主要有几个方面



品牌定位差异化


滋源将自己产品定位为无硅油洗头水,直接对洗护发行业进行品类创新,将洗护产品分为无硅油和含硅油两类,从头发护理的红海进入头皮护理的蓝海。滋源的品牌定位已经具备了强有力的差异化竞争能力,并以此差异化竞争力抢占细分市场,也创造了健康洗护的独特价值。


创新研发,打造明星产品


滋源最初在提出做无硅油头皮护理时,无硅油头皮护理在欧美日韩已经流行,但中国这块市场还是一片空白,大部分人不知道无硅油是什么。滋源邀请国际洗护第一人的杨建中博士研发专有的无硅油配发产品,用植物提取液替代硅油,实现了天然产品的最佳技术保证,尤其让滋源成为国内唯一的无硅油洗护品牌。广州环亚更要将滋源全方面打造成明星产品,做出独特的无硅油产品透明包装设计,晶莹剔透,在包装上彰显高端。同时为了确保产品的优雅品味,邀请著名调香师对香型进行专门调配。从视觉到产品的体验,给消费者以滋源优雅高端和优质体验的认知形象。激烈的市场竞争下,滋源并没有止步于此。至今资源一直在不断升级产品,还推出了洗、护、养、型全无硅油的升级方案,技术含量极高,领先于洗护市场。只有技术上不断创新,保证产品品质不断升级,才能在市场上处于领先地位。


改变消费者认知,从洗头皮出发


滋源在投入市场前,消费者对无硅油洗护发的了解很少甚至没有。而改变消费者认知是非常困难的,要实现就必须准确地洞察并抓住消费者的冲突。在日益恶劣的环境中,在工作压力和生活压力的双重压迫下,消费者们出现更多头发问题,普通含有硅油的洗发水无法再满足消费者的需求了。滋源以“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”的诉求,打破消费者对洗护发产品的认知,以满足消费者新需求定义洗护发新时代。


大平台传播,受众覆盖更广


滋源的传播是以卫视、央视广告传播为主,以行业媒体宣传为辅,以微信微博的消费者互动作为强化。对于一个刚进入市场的品牌而言,央视与卫视的电视广告能快速帮品牌提升知名度。在滋源高调上市后,便一手拿下了《我为歌狂》、《非常静距离》等综艺的独家冠名。总投放量接近2亿元,达到传播高峰,通过这种传播,深入影响消费者,让更多的人认知和认可滋源。在大规模的传播中,让消费者在潜移默化中达成共识,无硅油=滋源,,真正将滋源的无硅油头皮护理的定位深深植入消费者的心中。



渠道全面覆盖


滋源从最初就展开了渠道大布局,在商超、专卖店、电商多渠道发展,实现全渠道运营。针对不同渠道,形成适合于这个渠道的管理和促销模式,让渠道管理和推进更符合渠道需要,从而实现渠道快速有效发展。滋源多渠道多模式的形式执行操作起来有一定的难度,但一旦成型就能够焕发极大的渠道销售力。


体验式推广新模式


滋源还开创了头皮检测体验促销模式,通过专业的头皮检测,让更消费者认识到头皮护理的重要性,也让消费者更加清楚自己对于哪一类头皮护理的需求。滋源创新体验推广模式,对于一个刚进入市场的新产品,更容易让消费者认知和接受,在体验中说服,从而实现消费者对品牌的认可和认购。这种体验推广也成为了滋源每一场促销活动都成功的绝招。



总  结


滋源品牌崛起的六大秘诀,让滋源在这一场高端洗护的激烈战场中,站在了制高点,直接切入新的市场细分空间,并快速占领市场,成为新市场的领导者。从研发、品牌定位、品牌传播,还是消费者体验、推广营销等滋源的营销模式,已经成为了洗护发行业的典范。未来滋源作为行业领导者,需不断引领品类发展,为品类代言,强化品牌在消费者心智中的地位。

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